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        傳統廚電與集成灶渠道的兼容,廚電品牌的彎道超車

        發布時間:2022/7/6 9:04:34信息來源:互聯網整理 人氣點擊: 推薦等級

          集成廚電是當前的藍海市場,而集成灶則是廚電的風口行業。

          數據顯示,傳統煙灶消的市場規模不過五六百億元左右。而以集成灶、洗碗機等為代表的新興廚電產品因為滲透率的提高,帶來了規模的大幅提升。目前看,集成灶作為一個相對獨立的分支,與傳統煙灶兩大市場是共存的,是廚電市場的有機組成部分。因為集成灶有很好的使用體驗,獲得了消費者的青睞。

          2021年,集成灶行業的整體規模已經超過了300億元,整體的市場覆蓋率在逐步提升。所以,近兩年,一二線廚電品牌紛紛加大了對于集成灶品類的投入。顯然,這一方面是消費者的選擇,同時,也是經銷商群體的選擇,更是廚電品牌群體自身發展的必然選擇。

        傳統廚電與集成灶渠道的兼容,廚電品牌的彎道超車

          紅利期短暫傳統廚電與集成灶渠道的兼容

          傳統廚電的渠道模式與集成灶有著巨大的差異。傳統煙灶大多是區域市場總代分銷的模式。而集成灶行業則是以縣級市場為單位的扁平化渠道模式。集成灶品牌直接切入到最基層客戶,通過更高的毛利,鼓勵渠道商建立專賣店。因此,扁平化的渠道模式是集成灶行業實現彎道超車的要素之一。

          因為渠道模式不同,集成灶品牌的渠道管理策略具有先天的優勢。

          首先,因為渠道的扁平化,品牌的價格政策直接到達零售終端,使得品牌價格體系的可控力更強。

          其次,由于價格體系的可控,零售門店能夠維持較高的毛利,集成灶老板開店的銷售積極性更高,從而推動了集成灶規模和品牌零售網點的快速增長。

          當然,集成灶渠道管理也存在一定的問題。例如,品牌直管的一級商數量往往達到一兩千個,甚至更多。終端的數量龐大,管理難度自然很高。另外,品牌的業務人員數量和配置大幅增加,對業務人員的素質要求也更高。

          目前,主流品牌大多采用一名業務人員管理10~15個終端的配置,全國2000家店面,單單業務員就要兩百多人。因此,集成灶品牌必須在基層保持很大的業務團隊規模。

          因為直管終端,集成灶業務員需要具有較高的主動營銷意識,這也是集成灶行業區別于傳統廚電行業的特點之一。有的集成灶品牌將單個業務員管理終端的數量提高到五六十個,業務人員長期在一線參與終端的營銷活動。

          尤其是有的小商戶能力低,意識差,職業素養不夠,自身缺乏市場的拉動力,必須依靠品牌業務人員的推動,才能實現門店經營的增長。尤其是一些新的商戶,前期業務人員的輔導等,花費的精力非常多。

          所以,傳統廚電區域總代、層層批發的渠道模式,降低了零售門店的毛利,打破了集成灶的價格體系,復制到集成灶行業根本沒有競爭力。傳統廚電品牌進入集成灶市場,要打破原有渠道模式,更要建立業務能力強的營銷隊伍。

          因此,一線廚電品牌必須嘗試將集成灶品類嫁接到原有的渠道,分公司通過原有前期銷售純利+后期高額返利的模式,滿足集成灶每個零售門店的高利潤,實現高增長。

          相信,一線品牌在高毛利和品牌拉力的背景下,其集成灶戰略將會得到穩定快速的推動。

          傳統廚電的頭部品牌推進集成灶市場的時候,都在緊盯集成灶一線品牌的價格體系,這符合廚電一線品牌的定位和集成灶市場的規則。

          例如,廚電領導品牌方太今年著重打出了集成控制中心的概念,將吸油煙機與灶和蒸烤的一體機融合集成,分體中有集成,集成中有分體,對于置換需求有吸引力?梢,領導品牌對于集成廚電市場的重視。

          2022年下半年,預計將有多個傳統廚電品牌的集成灶新品面市。借助新品上市,由傳統廚電品牌推動的集成灶專賣店在全國市場鋪開的聲浪會更高。而傳統廚電品牌的策略主要也是通過產品的差異化,分別推動和優化傳統廚電和集成廚電兩類專賣店的發展。

          一是以剛需產品傳統煙灶熱套購為主,搭配增加率較高的凈水機和洗碗機,都可以提高專賣店的客單價,穩固傳統廚電專賣店的市場競爭力。

          二是集成廚房專賣店,集成廚電將是新裝廚房用戶的選購趨勢,集成灶、集成水槽洗碗機,被消費者認可的程度都在提高。對于店面來說,在經營上強化設計感,并搭配熱水器、凈水機等剛需產品組合,必定在新市場中迎來業績的提高。

          傳統品牌入局集成灶行業或呈現新格局

          集成灶經過多年的快速發展,行業仍處于紅利期。但當前的行業競爭復雜而激烈,紅利期或許不會延續很久。

          從家電市場多年的發展來看,領跑市場創新是中小企業,但最終贏得市場的往往是綜合性大品牌。與傳統廚電品牌相比,專業集成灶品牌在未來的競爭過程中,競爭壓力很可能會更大。

          首先,傳統廚電的頭部品牌進入集成灶市場,不但有清晰的市場定位,多年的專業積累,還有長期以來在消費者心中打造的品牌知名度。所以,傳統廚電頭部品牌未來幾年將對集成灶行業產生較大的影響。

          其次,傳統廚電的二三線品牌以及小米等互聯網品牌進入集成灶市場后,很可能會通過價格競爭,快速搶占市場份額,壓縮毛利空間擠占集成灶二三線品牌現有的市場空間。

          同時,集成灶專業品牌自身也存在明顯的短板。因為屬于新興行業,這幾年通過大量的新媒體投放,集成灶品牌撐起了一定的規模,但品牌拉力總體仍顯乏力。一旦集成灶終端市場的毛利下降,品牌的投入勢必減少,一些尚未穩固的規模和影響力很難持續。

          所以,傳統廚電品牌的進入會搶占集成灶專業品牌的市場蛋糕,集成灶行業面臨的洗牌是必然的。而打市場的消耗戰,傳統廚電和綜合家電品牌更有韌性和經驗。

          2020年之后,傳統廚電品牌就制定了推動集成灶市場發展的戰略,并著手在營銷策略上的。

          一是銷售體系的搭建。傳統廚電在廚電市場已經打造了一定的影響力。集成廚電作為廚電行業的新市場,首先面臨團隊自身的學習提升,提高專業化水平。集成灶作為一個專業化很強的品類,在產品和市場運營都具有很強的專業度,也必須由專業化的團隊來推動市場的發展。而不是沿用傳統廚電的營銷理念。

          產品端看,集成灶在產品策劃,設計和研發,都要組建專業團隊,以確保產品競爭力的提升。調研顯示,集成廚電有的特點是,外觀顏值高,與櫥柜及廚房環境融合度更高,讓消費者有眼前一亮的感覺。因為,為了提高產品的外觀顏值,組建了專業的工業設計團隊,提升集成灶顏值,才能更加快速度推動集成廚電業務的快速穩健發展。

          二,產品的差異化賣點。集成廚電具備較高的專業度,在與專業品牌競爭的過程中,必須通過產品的差異化來跑贏市場,搶到市場份額。

          三,集成廚電注重產品的智能化升級。既然是集成廚電,且后期可能集成的功能會越來越多,其智能化操控就至關重要,要給消費者操作更簡單,帶來更好的體驗,才能贏得消費者。

          在營銷端,為了更好的協助經銷商提升專業化運營能力,集成廚電需要從招商到培訓,再到營銷推廣,力爭打造一支專業化業務團隊+專業化經銷商的營銷合體。

          營銷團隊的專業化要從自身專業化能力提升開始的,這是實現集成灶專業化營銷合體的基礎。只有業務團隊更加專業化,包括活動方案的策劃,活動落地的幫扶,門店經營等,才能幫扶經銷商提升綜合能力。

          品牌力的打造。大多數傳統廚電在家電行業已經樹立了很高的品牌知名度,但是在集成廚房集成廚電領域的品牌認知還有待提升,所以傳統廚電品牌要額外增加品牌投入和推廣資源,在有影響力的新媒體層面,做傳播和推廣。例如,在品牌專賣店的商圈附近社區和公交等投放廣告。

          還有,現在抖音平臺的流量很大,品牌的抖音號具有品牌宣傳和直播賣貨的雙重職能,可以幫助線下專賣店引流,成為門店獲客的渠道之一,品牌方必須重視。

          在裝修建材圈,除了一些人脈強的資深門店,大多數傳統門店獲客的渠道主要是售卡,異業聯盟,與家裝設計公司合作,但當前的引流效果非常有限,F在的消費者,天天刷抖音,裝修房子的消費者也會在抖音看廚電產品的信息。抖音平臺會通過瀏覽頁消費者打標簽,給予品牌的營銷號引流。所以,抖音的引流作用不可忽視。

          接下來,集成廚電將在抖音平臺投放資源,打造專集成廚房的營銷視頻號,提高品牌知名度,為線下專賣店引流。

          資源配置集成灶品類的選商策略

          集成灶品類的推動,離不開市場一線的經銷商。雖然都是在賣家電,但是集成灶經銷商與家電的經銷商有著不同的基因。首先,集成灶是從建材行業發展起來的,因此,集成灶的經銷商具有建材渠道的屬性,具備較強的營銷能力,善于主動獲取客流。

          集成灶因為客單值高,經銷商在運營的過程中,重視銷售量和毛利額。傳統煙灶的毛利在20~25%之間,而集成灶的毛利率在10~15%之間。但銷售集成灶,即便是毛利率低于傳統煙灶,毛利額卻高于傳統煙灶套裝。因此,傳統廚電和集成灶要用差異化的價格策略。

          傳統廚電品牌如果按照原有的批發模式,很難將高客單值的集成廚電推廣下去,必須以扁平化方式推動品牌專賣店的建設。其中,選商就是一件有難度的工作。既要考核商家的資質和實力,還要有專業性。而在縣域市場中,符合標準的商家資源并不多。

          傳統廚電在推動集成灶渠道布局的時候,面臨新老經銷商的不同策略。一些優質客戶有運營新品類的規劃,又具備一定的實力,就可以同時運營傳統廚電和集成灶兩個品類。

          對于實力薄弱的小商戶,如果觀念比較保守,還想沿用批發的思路,不想發現新品類,應該謹慎進入集成廚電市場。

          所以,傳統廚電在推動集成廚電項目的時候,首要任務是組建集成灶項目的專業推廣和招商團隊。招商部門的核心工作是尋找適合開集成廚電專賣店的合作商戶,還要能夠在3~6個月內持續輔導專賣店展開營銷活動。

          集成灶的紅利期是短暫的,傳統廚電事業部只有通過品牌、產品和渠道力的打造,努力在集成灶市場獲得更高的市場地位。

        - END -

        資訊編輯:良品樂購(www.startupminded.com

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